«Холодные» B2B-продажи

Наверное, вы заметили, что звонить становится синонимом слова «отвлекать». Если кто-то позвонил, то это должно быть важно, потому что телефонный звонок вносит корректировки в рабочий процесс. Однако развитие сервисов-определителей номера резко снижает успешность телефонных звонков. Если конверсия в телефонных продажах падает, то причина может крыться в репутации номера, с которого вы звоните. Телефонные провайдеры перепродают одни и те же телефонные номера десятки раз, каждый из них нужно заранее проверять. От этого может напрямую зависеть успешный разговор с клиентом или неуспешно сброшенный звонок.


Но эта заметка не об отказе от звонков, а о том, что в «холодных» продажах можно использовать альтернативные способы выхода на лицо принимающее решение (ЛПР), помимо непосредственного обзвона клиентской базы. Как-никак сегодня в «холодных» продажах можно использовать социальные сети как с личными аккаунтами, так и соцсети для поиска деловых контактов. В В2В можно не бояться связываться с клиентами через социальные сети, мессенджеры и даже электронную почту. Но в последнем случае мы предпочитаем присылать материалы уже по договоренности со второй стороной.

Нужны ли сейчас «холодные» продажи?

В начале 2010-х продажи в В2В строились по классической схеме через телефонные звонки и личную встречу, но сегодня такая модель уже отходит на второй план. В большом количестве бизнесов менеджеры давно не назначают личные встречи, и продают только по телефону или через Zoom. В IT-сфере, в консалтинге и аутсорсинге в личных встречах нет необходимости. Отправляйтесь к клиенту только в том случае, если он на этом настаивает. Будущее за продажами через Zoom и Skype!

В 2020 году пандемия внесла коррективы в формат работы многих предприятий, и считается, что сегодня звонки становятся неэффективными и даже раздражают. Мы считаем в ALEXROVICH, нужно продолжать практику «холодных» звонков и уж тем более учиться делать их профессионально. Кто бы что ни говорил «холодные» звонки пока не имеют альтернативы. Но сегодня уже не простительно делать «холодные» звонки без исследования потенциального клиента. Это особенно востребовано, когда нужно презентовать продукт или услугу ЛПР, которого другими способами не достать.

Проводите обучение менеджеров «холодным» продажам. Также можно нанять сотрудника для «ручного» сбора базы. Как альтернатива можно обратиться в колл-центр. Некоторые из таких организаций предоставляют базу для обзвона и могут написать рабочий скрипт. Также аутсорсинговые колл-центры помимо «холодных» звонков рекомендуют обращаться по электронной почте, уверяя, что это повышает конверсию.

В свою очередь, некоторые компании при обзвоне все чаще используют «голосовых роботов». Плюс в том, что роботы не запинаются, не устают и могут совершить больше звонков, чем живые операторы. Но здесь кроется минус в том, что люди негативно относятся к звонку «робота» и без сожаления кладут трубку, как только понимают, что позвонивший — это бездушная запись. Выбирайте стратегию в зависимости от направления вашей компании и от рынка. Если возникают ограничения или у рынка потолок, сделайте акцент на качестве работы с каждым потенциальным клиентом, чтобы увеличить конверсию в целевое действие.

Кто такой ЛПР?

Задача менеджера — договориться о сотрудничестве. Это невозможно без общения с лицом, принимающим решение, то есть ЛПР. Общение с ЛПР напрямую — это короткий путь к продаже без лишних согласований.

Например, цель заключить договор с компанией о поставке товаров. Для этого нужно найти в организации ответственного за это человека. Если продаём бухгалтерский софт — это главный бухгалтер, если продаём автозапчасти — руководитель транспортного отдела. Если предлагаем канцтовары, ЛПР — секретарь или офис-менеджер.

От размера компании, отрасли, процесса покупки и корпоративной культуры зависит перечень заинтересованных лиц. Более того, цена продукта или услуги также может влиять на состав ЛПР. Привлечь корпоративного покупателя можно только в том случае, если предложением заинтересуются все стороны в организации потенциального клиента, так или иначе участвующие в принятии решения.

Как установить контакт с ЛПР?

1. Городские телефоны со значительной долей вероятности ведут к секретарю или оператору, которые предлагают сбросить коммерческое на почту. Задача менеджера по продажам поговорить непосредственно с ЛПР. Секретарю не нужно рассказывать об особенностях продукта, ему это не интересно, его задача отфильтровать вас, не пропустить к руководителю. Учитесь их «обходить» в телефонном разговоре, используйте специальные техники. Тогда обойти секретаря будет проще.
2. У опытных менеджеров по «холодным» звонкам есть собственные методики по выходу на ЛПР. Например, можно сообщить секретарю, который отвечает на входящие звонки, что кто-то оставил заявку на сайте, но в ней не указаны ни имя, ни мобильный — только номер компании. Иногда секретарь соединяет с тем, кто теоретически мог сделать запрос.
3. Мы уже отмечали, что выйти на ЛПР можно через социальные сети. Лучше писать с отдельного профиля, это вызывает больше заинтересованности и доверия. Но обратите внимание, чтобы ваш профиль был грамотно оформлен, поля с местом учебы и конечно же работы заполнены. Обновляйте страницу и пишите посты. Тем самым больше заинтересуете потенциального клиента. Пишите ЛПРу короткие сообщения, старайтесь не использовать «простыни» в мессенджерах, этого никто не любит, они не помогают установить контакт.
4. Манипуляция и навязывание видны обычно сразу, поэтому говорите по существу. При «холодном» звонке вы мало знаете о клиенте, и о том, нужен ли ему ваш продукт. Не старайтесь закрыть сделку при первом общении. Рассказывайте об особенностях продукта, если вы заинтересовали клиента.
5. В переговорах используйте примеры из жизни, говорите о тех, с кем работаете. Это может быть и индивидуальный предприниматель, но лучше сослаться на компанию с заслуженной репутацией. Расскажите, как удалось помочь клиенту с помощью вашего продукта.

Как презентовать продукт или услугу

В принципе «холодные» продажи могут дополнять продажи по «горячим» лидам. Например, установите для менеджеров KPI в 30 звонков в день, независимо от «горячих» заявок. Но не стоит перегружать, это ведет к выгоранию. В случае, если «холодные» продажи — основной инструмент привлечения клиентов, то важно тщательно проработать скрипт. Он должен с первых секунд захватить потенциального клиента. Изучите компанию прежде, чем звонить — предложение должно закрывать потребности, а не быть шаблонным.

В «холодных» B2B продажах важно, чтобы эмоции возникали на этапе общения с менеджером. Сделайте упор на презентацию продукта. Как мы продаем в ALEXROVICH: после первого знакомства менеджер предлагает назначить время презентации, а затем по конференции в Zoom демонстрирует клиенту наш продукт. Клиент видит, что делает менеджер на своем экране и может задать любые вопросы. Если проработать один раз сценарий презентации и потом брать ее за основу, то в дальнейшем на этом можно масштабировать продажи.

Любую B2B-услугу можно продавать через удаленную демонстрацию. Например, для интеграции нового продукта можно сделать кейс с предыдущих внедрений у других компаний. Это создание и дизайн сайтов, разработка и установка CRM-модуля для конкретной компании, услуги по бухгалтерии, аутсорсинг или услуги консалтинга. Вы можете красиво запаковать в кейсы и удаленно провести клиента через демонстрацию ваших проектов.

Где брать базу для «холодных» звонков?

1. Можно купить готовую базу, но классический вариант покупки чреват тем, что контакты могут оказаться устаревшими, или того хуже фейковыми, и на их обзвоны вы потратите время впустую. Не забывайте перепроверять информацию. Используйте бизнес-справочники СБИС, Rusprofile, 2GIS, а также ищите сайты в интернете, наподобие export-base.ru. Если в компании ведётся CRM, то периодически обзванивайте собственную базу 2–3-летней давности.
2. Помимо обзвона и соцсетей всё больше компаний обращаются к парсингу данных. А программ для сбора данных достаточно много. Например, англоязычные Import.io, Mozenda, ParseHub, русскоязычные Диггернаут и Catalogloader. Есть и бесплатные аналоги. Предприниматели, обладающие навыками или ресурсами для создания собственного парсера, смело могут написать сами или поставить задачу фрилансеру. Плюс здесь в том, что создавая решение для себя, вы закрываете частные задачи.
3. Один из способов сбора данных на сайтах о работе, например, HeadHunter, SuperJob или Avito. Даже без регистрации на этих ресурсах, контактные данные кадровиков, включая мобильные телефоны и электронные адреса, находятся в открытом доступе к вакансии. Отфильтровав по нужным критериями, получите свежую информацию.

Один наш клиент сам стал покупателем через «холодные» звонки, как раз в том момент, когда возникла такая потребность. Это было предложение по электрокоммуникациям. Имейте ввиду, если потенциальный клиент не откликнулся на первое предложение, то есть вероятность, что он перезвонит позже. Так и случилось с нашим клиентом, когда понадобился монтаж электрокабелей для сети магазинов. Сотрудничество было успешным и долгосрочным.

---

CRM «Управление отделом продаж» от ALEXROVICH