Этапы продаж в B2B

Стратегия взаимоотношений с клиентами в B2B-сегменте заметно отличается от B2C, хотя местами воронка продаж очень похожа. Если в B2C продажа товара или услуги происходит розничному покупателю, который самостоятельно принимает все решения, то в сделке с B2B-клиентом может участвовать сразу несколько лиц принимающих решение. И в этом случае нужно учесть интересы и требования всех сотрудников компании-клиента.


Но игра стоит свеч. Покупатели в B2B — это более лояльные клиенты, которые могут остаться с вами на долгие годы. Победить в конкурентной борьбе за B2B-клиента и подписать договор сложнее, чем продать физическому лицу. Обычный розничный покупатель не обременён долгосрочными договорами и обязательствами, он ничего не теряет от смены поставщика. А вот организации нужно, как минимум, согласовать такое важное решение с ответственными сотрудниками и пройти обязательную процедуру расторжения договора. Кроме того, риски бизнеса при неудачной смене партнёра гораздо выше, чем риск покупателя в рознице, поэтому многие компании остерегаются «менять коней на переправе». Это означает, что длительность сотрудничества в B2B зачастую гораздо длиннее, чем с B2C-клиентом.

Компания ALEXROVICH занимается автоматизацией бизнеса и отделов продаж на базе 1С:Предприятие 8. Много лет мы не просто продаём на B2B-рынке, но и помогаем выстроить продажи нашим клиентам. Сегодня мы поделимся нашим опытом и расскажем, какие этапы продаж проходит B2B-клиент и на что обратить внимание, чтобы успешно завершить сделку.

Получение заявки (лида)

Заявки могут приходить из разных источников: из рекламы, по рекомендации клиента, знакомство на профессиональной выставке, холодные звонки. В нашу компанию заявку  поступают преимущественно через сайт, они автоматически попадают в CRM-систему «Управление отделом продаж» для 1С, где по специальному алгоритму распределяются равномерно между менеджерами. Таким образом, каждый сотрудник отдела продаж имеет равный шанс зарабатывать одинаково. Этот процесс называется «распаковка» и распределение заявки.

Квалификация заявки (лида)

Связываемся с клиентом и выясняем насколько он целевой — это нужно сделать как можно быстрее, пока лид «не остыл» или клиент не нашёл альтернативное предложение. Иногда заявки поступают ошибочно: не исключено, что некорректно настроена реклама, неверно указан телефон, сам звонящий не до конца понимает, что ему требуется. Менеджер задаёт уточняющие вопросы, которые помогают оценить качество лида и принять решение по дальнейшей работе с ним.

Выявление потребности

На этом этапе менеджер, который ведет переговоры, должен быть максимально и восприимчивым к информации, которая поступает от клиента. Важны абсолютно все детали, которые мы сможем узнать, каждая мелочь может сыграть решающую роль в успехе сделки. Необходимо выявить потребность и выяснить, что важно для покупателя: цена, сроки поставки, технические характеристики или наличие гарантии. Что-то из этой информации удаётся узнается еще в процессе квалификации. Однако на этапе выявления потребности мы пытаемся точнее определить проблему клиента, узнать какое решение он ожидает — главное, задавать правильные вопросы.

Демонстрация продукта

Демонстрация продукта — это шанс показать, как продукт (или услуга) решает проблемы клиента и какие «боли» он закрывает. Демонстрацию можно провести при личной встрече, по телефону или через мессенджеры. Поскольку мы работаем в IT-сфере, то чаще всего демонстрируем наши информационные продукты для 1С по Zoom или Skype — так удобнее всем. Более того, это даёт возможность сделать запись демонстрации и отправить её клиенту, чтобы он смог пересмотреть её повторно.

А ещё демонстрация это хорошая возможность провести углублённое выявление потребности клиента, узнать подробности и детали, которые не удалось выяснить при первичном выявлении потребности. Эта информация может пригодиться для следующих этапов продажи: догрева клиента и выставления коммерческого предложения.

«Догрев» клиента

В B2B-сегменте сделка может растягиваться от нескольких часов до нескольких месяцев. Если решение принимается в течение нескольких дней или недель, старайтесь постоянно поддерживать интерес клиента к вашему продукту и компании. После выявления потребности и презентации мы высылаем клиенту дополнительную информацию, которая помогает принять финальное решение. Отправляем записи онлайн-встречи и презентационные материалы, которые клиент может обсудить с коллегами. А те, кто подписался на наши email-рассылки, получают полезные дайджест материалы.
Это позволяет не терять клиента, подогревать его интерес и раскрывать дополнительные преимущества, которые остались за рамками демонстрации.

Коммерческое предложение

В финале утверждения сделки с покупателем, мы отправляем персональное коммерческое предложение. В коммерческое предложение от ALEXROVICH включены стоимость продуктов и услуг, сроки внедрения, преимущества для клиента, информация о нашей компании и успешные кейсы. Чем полнее коммерческое предложение, тем проще клиенту отбросить сомнения и решиться на внедрение нового продукта. Часто уже во время демонстрации клиент просит выслать коммерческое предложение, тогда мы пропускаем этап «догрева» и переходим к обсуждению условий.

Дополнительная связь с клиентом

Если клиент не даёт обратную связь в течение недели после демонстрации продукта или выставления коммерческого предложения, менеджер связывается с ним сам, чтобы оценить ситуацию. Возможно, за это время у покупателя возникли дополнительные вопросы, и наш сотрудник расставит точки над i, чтобы помочь определиться с выбором и принять верное решение. Наши клиенты нам небезразличны и мы считаем, что нельзя бросать их ни до оплаты, ни после неё. Провести демонстрацию и бросить клиента без обратной связи — это ещё хуже, чем заниматься агрессивными продажами. Согласитесь, если компания не заинтересована даже в совершении продажи, то после оплаты ситуация может стать ещё более сложной.

Сделка

После того, как клиент принял финальное решение о сотрудничестве, мы подписываем договор и выставляем счёт на оплату. Одновременно с этим передаем подробности заключенного договора отделам, участвующим в поставке товара или осуществления услуги. В ALEXROVICH мы уважаем договорённости с клиентами, поэтому ещё до оплаты резервируем все необходимые ресурсы в отделе внедрения и убеждаемся, что всё пройдёт без затруднений.

Обратная связь и апсейл

Даже после успешного завершения сделки держите связь с клиентом. В нашей компании принято узнавать насколько покупатели удовлетворены нашими продуктами и сотрудничеством. Спустя две-три недели после покупки менеджер связывается с клиентом и интересуется впечатлениями, уточняет какие есть пожелания. Таким образом мы проявляем заинтересованность клиентом.

В некоторых случаях дополнительный звонок может помочь выявить дополнительные потребности и совершить апсейл (upsale) — дополнительную продажу. Вы можете предложить сопутствующие товары и услуги, например, постгарантийное обслуживание.

Подведём итог

B2B-продажи имеют свои особенности и даже сложности, но выгоды очевидны: более высокий средний чек и возможность долгосрочного сотрудничества. Внимательно изучите все этапы воронки продаж, через которые проходит клиент. Подумайте, что можно упростить или оптимизировать — даже незначительные улучшения на любом из этапов могут принести дополнительные продажи и выручку. А если вам кажется, что менеджеры тратят много времени на рутинные операции, закажите экспресс-аудит отдела продаж и узнайте, как можно освободить сотрудников для более важных задач.

---

CRM «Управление отделом продаж» от ALEXROVICH