Анализ воронки продаж

Наша цель – повышение эффективности бизнеса компании за счет автоматизации и внедрения 1С:Предприятие 8.

Задать вопрос
Наши специалисты ответят на любой Ваш вопрос
Мы уже писали, что воронка продаж представляет путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это неотъемлемый инструмент для усовершенствования бизнес-процессов, когда компания расширяется и объемы производства увеличиваются. Воронка продаж поможет перестроить бизнес в другом ключе, отличающемся от того, когда в компании работали шесть человек и изготовляли товар непосредственно по заказу покупателя.

Как сделать так, чтобы о продукте узнали, кто будет подхватывать клиента, какие процессы стоит упростить, как укоротить цикл сделки и прочее? Когда два года назад наша компания ALEXROVICH начала набирать обороты, и мы решили расширять штат, первым делом возник вопрос «а хорошо ли у нас запущены эти процессы?» Чтобы оценить качество привлечения клиентов и работы с ними, нам пригодилась воронка продаж. С ее помощью мы скорректировали количество этапов, длину цикла, наметили планы продаж, спрогнозировали выручку за год. Не с первого раза, но нам удалось достичь намеченных планов. Анализируя воронку, мы смогли улучшить качество продукта и показатели.


В теории этапы воронки продаж имеют последовательную структуру, в реальности же покупатели могут перескакивать через этапы, возвращаться на предыдущие или не доходить до завершения цикла, а потом начинать путь заново. Мы сталкивались с клиентами, которые пропадали после квалификации, и снова возвращались через год, желая приобрести товар. Классическая схема состоит из пяти ступеней:

  1. Установление контакта. Посетитель сайта оставил заявку с номером телефона или человек откликнулся на рекламное объявление, а может звонок поступил от заинтересованного человека по рекомендации нашего клиента. Также менеджеры могут обзванивать холодную базу, или же знакомство с потенциальным покупателем состоялось на профессиональной выставке, и он позвонил, чтобы уточнить условия. В любом случае номера телефона, имени и адреса электронной почты достаточно для установления контакта. А к нам заявки поступают преимущественно через сайт.
  2. Выявление потребности или квалификация. Мы квалифицируем клиента при первом контакте, когда менеджер перезванивает по заявке, оставленной через сайт. Он уточняет название компании, должность того, кто оставил заявку, сколько человек участвует в обсуждении или кто ответственен за окончательное решение. На этой ступени важно выяснить подробности о том, какие трудности возникают в работе и почему обратились, какие ожидания от продукта, как на их взгляд можно было бы решить проблему, и даже штат компании. Мельчайшие подробности позволят оценить запросы лида и предложить подходящее решение. А возможно понять, что это не наш клиент, и продукт ему не подойдет.
  3. Презентация товара. Выяснив подробности о компании, планы о развитии или же о пересмотре ведения бизнеса, менеджер назначает онлайн-презентацию, на которой в подробностях рассказывает о выбранном продукте. Каждую презентацию мы готовим индивидуально под клиента, на примере его бизнеса, чтобы проще было разобраться в функционале программы. После завершения разговора, наши менеджеры дополнительно высылают коммерческое предложение, где также в подробностях описан продукт.
  4. Работа с возражениями. В ходе презентации у клиента возникают вопросы, как программа поможет организовать бизнес, кто структурирует базу, с какими сервисами возможно взаимодействие, как происходит внедрение продукта и другие. Кого-то не устраивает цена, кого-то условия обслуживания, или человеку трудно сразу принять решение. Выслушайте, аргументируйте, уточните не осталось ли еще вопросов, но не спорьте и не навязывайте продукт как магическое заклинание, избавляющее от проблем. Сложно предугадать все вопросы, но мы стараемся развивать наш продукт, и по мере поступления проблем, наши разработчики решают задачи.
  5. Закрытие сделки. Подписываем договор, выставляем счет и готовим товар к получению. Поскольку наш продукт технически сложный, внедрение с доработками под нужды заказчика занимает 2–4 месяца. Мы устанавливаем систему, настраиваем воронку продаж, статусы, шаблоны, внутренние чаты и другие необходимые инструменты. А также проводим обучение. На этом сделку закрываем.


Как составить воронку продаж без CRM-системы

Если нет CRM-системы, тогда отчет можно составить в Excel с помощью диаграмм. Готовых инструментов для создания воронки в этой программе не предусмотрено, тем не менее это возможно. Создаем таблицу, в которой расписываем количество этапов, вносим количество клиентов, перешедших с этапа на этап. Затем выделяем диапазон ячеек с данными, переходим во вкладку «вставка», в выпадающем меню «вставить каскадную, биржевую, воронкообразную и т.д. диаграмму» выбираем воронку. На основе внесенных цифр Excel настроит воронку данных, а затем вы сможете поменять цветовое решение по своему усмотрению, раскрасив полосы перевернутой пирамиды в контрастные цвета для наглядности. Процент конверсии каждого этапа можно посчитать начиная с завершающей ступени: значение текущей секции делим на значение в предыдущей ячейке.

В ручном способе построения воронки есть свои плюсы: вы ответственно относитесь к каждой веденной цифре, тщательно сверяете информацию, учитесь считать конверсию, составлять вероятные прогнозы успешных сделок и даже упражняетесь в творчестве. Но на это уходит больше времени, чем использование CRM-системы, в большинстве которых уже есть встроенный отчёт по воронке продаж. «Ручной» способ составления воронки отвлекает от основной работы, а в формировании отчета участвует больше людей. Это замедляет получение оперативных данных, и тем более не содействует развитию бизнеса.

Автоматическая воронка продаж

К примеру, отчет по воронке продаж в модуле «Управление отделом продаж» можно сформировать по сегменту клиентов, по подразделению или по менеджеру. В отчете содержится таблица с подробными цифрами для каждого этапа сделки:
  • Количество заявок
  • Сумма заявки
  • Вероятность успешного завершения сделки
  • Вероятная сумма
  • Средний чек
  • Несколько типов конверсий
  • Длительность цикла

Пример «воронки» продаж в компании (CRM «Управление отделом продаж» от ALEXROVICH)


Таблицу также дублирует цветовая воронка, из которой видно сколько клиентов движется к этапу успешной реализации, начиная с первичного контакта. Но универсальных воронок не бывает, она меняется от специфики продукта, и руководитель бизнеса подбирает оптимальное количество этапов для своего бизнеса. Прежде чем составлять воронку продаж и разбивать ее на этапы, проанализируйте рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Воронка не должна быть длинной, не разбивайте ее больше, чем 5–7 этапов. Это только запутает и затормозит развитие.

Зачем анализировать воронку продаж?

Воронка продаж — это базовый отчёт, в ее задачи не входит разбираться с деталями, она сообщает о трудностях на этапах. Например, если в компанию поступает 10–15 заявок в день, но половина из них не переходит на этап квалификации, тогда возможно реклама настроена неправильно, сотрудникам не удается связаться или недостаточно проработана концепция квалификации лида. Если успешно квалифицируются, но редко переходят на этап встречи, возможно у менеджеров не получается заинтересовать клиента. Как минимум раз в неделю руководитель отдела продаж должен анализировать воронку и определять, где зависают сделки, что необходимо поменять, кого стоит отправить на учебу или замотивировать.

Анализ воронки может показать, что клиенты, откликнувшиеся на рекламу по радио, быстрее проходят некоторые этапы, чем клиенты, пришедшие из интернета. Их можно сегментировать и выяснить, в чём разница между этими категориями или рекламными предложениями.
  • по типу B2B или B2C;
  • по источнику заявки;
  • по интересу клиента к отдельным продуктам, услугам и прочее.

Это поможет скорректировать воронку продаж с низкими показателями для каждой категории покупателей отдельно. Составляйте воронку для каждого канала привлечения клиентов, путь потребителя в каждом из них будет разным. Этапы могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединяться. Но на каждом должны быть четкие границы.

Если видите проблемы в отделе продаж, выручка падает или клиенты отказываются, задавайте себе вопросы не слишком ли много собираете потребителей на одном этапе и как они переходят по этапам? Оценивайте работу менеджеров, повышайте их знания о продукте, проводите обучение. Определите для себя эффективные каналы продаж или пересмотрите пакет предоставляемых услуг.

Вопреки распространённому мнению, начните работу над расширением воронки не с начала, а с финальных этапов. До конца доходят только заинтересованные и платёжеспособные клиенты. Даже незначительно увеличив воронку на последних этапах, бизнес может повысить выручку. Предположим, вы ориентируетесь на высокий средний чек, и ежемесячно до финального этапа оплаты доходит только 4 клиента. Если увеличить конверсию хотя бы на 1 сделку, бизнес получает +20% выручки. Как только поднимите конверсию на завершающих этапах, двигайтесь в обратную сторону, к началу воронки. Тогда можно с уверенностью сказать, что большая часть клиентов не споткнётся о проблемы на последних этапах, которые вы уже устранили их.

CRM «Управление отделом продаж» от ALEXROVICH


Заказать услугу
Оформите заявку на сайте, мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все интересующие вопросы.