Анализ клиентской базы — на что обратить внимание?

Вы по-разному общаетесь с разными группами людей в своей жизни – семья, друзья, коллеги, в суде или в транспорте, в очереди или на собрании языкового клуба. У всех людей разные потребности и представления о том, что им необходимо и что могло бы удовлетворить к конкретный отрезок времени. Вы также не покупаете своим близким одинаковые подарки и вероятно знаете их предпочтения и привычки, чтобы без труда выбрать подобрать презент. То же самое относится и к вашим клиентам.

У ваших клиентов есть уникальные потребности, желания, симпатии и антипатии. Отношение к ним как к единой группе не принесет вам пользы, а кто-то может расстроиться, когда покупка будет казаться им безличной. Анализ клиентской базы выявит целевых клиентов, поможет выяснить их потребности, и ответить на вопрос как ваш продукт или услуга удовлетворяет эти потребности. Но прежде, чем начнете анализировать вашу клиентскую базу, ответе себе на вопросы:
• Кто ваши клиенты?
• Каковы их потребности?
• Что влияет на их решение?
• Как ваш продукт закрывает задачи клиента?

Когда вы понимаете своих клиентов и знаете, что им нужно, вы сможете предложить эффективное решение проблемы.

Что такое анализ клиентской базы?

Анализ клиентской базы является ключевым элементом маркетинговых и рекламных стратегий привлечения клиентов, он связан с наблюдением за покупательским поведением. Анализируя клиентскую базу, вы получаете ценную информацию о потенциальных и постоянных клиентах — это информация о том, как часто они совершают покупки и готовы ли совершить повторную, о длительности принятия решения, как много они готовы потратить или сумма прошлых покупок. Изучив базу и узнав, что заставляет ваших клиентов уходить, вы сможете изменить маркетинговую стратегию или найти решение, чтобы закрыть конкретные потребности. Но также вы поймете, что заставляет другую часть клиентов продолжать сотрудничество. В дальнейшем это поможет увеличить продажи, подобрать правильную стратегию для удержания клиентов.

Анализ клиентской базы даст вам понимание, как составить эффективное коммерческое предложение или подключить дополнительные услуги к уже существующему продукту. При проведении маркетинговой кампании вы сможете сегментировать клиентов, чтобы максимально персонализировать предложение. Изучайте географию клиентов, какие компании к вам обращаются, какие проблемы у них возникают и как эти проблемы закрывает ваш продукт или услуги. Эти знания пригодятся для составления прогнозов и планов продаж.

Прежде чем потенциальный клиент захочет у вас купить, выясните какими критериями он руководствуется. Обобщенные данные о вашей потенциальной аудитории, о рынке или о ваших конкурентах подскажут вам как действовать и по какому направлению двигаться. Основная ваша цель при анализе клиентской базы — получить представление и глубже понять личность покупателя, чтобы оптимизировать бизнес-план компании и позиционирование вашего бренда.

Откуда брать клиентскую базу

Создание солидной клиентской базы требует тяжелой работы, она является основным источником доходов компании и состоит из потенциальных и постоянных клиентов. Хорошо, если вы ведете базу клиентов в Excel — у вас будет представление о количестве постоянных клиентов. Но не всегда из этого можно сделать выводы о категориях и группах людей, с которыми вы работаете. Чтобы нарисовать обобщенный портрет клиента, менеджерам необходимо вносить подробную информацию каждого взаимодействия о каждом из ваших клиентов, но в Excel невозможно загрузить записи звонков или сообщения из чата с клиентом. В лучшем случае в такой базе будут указаны дополнительные комментарии об общих потребностях и задачах клиента, помимо основной информации с контактами. Если и постараться сделать какие-то перекрестные ссылки на смежные документы, то этот массивный файл будет все равно замедлять вашу работу.

Без общей клиентской базы вам будет трудно или даже невозможно прогнозировать будущее компании даже на маленький срок, на полгода-год. Даже если у вас в компании пять менеджеров по продажам и у каждого свой способ ведения базы и сбора информации, вам будет сложно строить план развития. Да, всю информацию возможно объединить в один файл, но в идеале внедрить автоматизированную систему, где в унифицированной форме будет хранится клиентская база компании со всеми подробностями — контакты, записи телефонных звонков, переписка в чатах, почта, коммерческие предложения, договоры, и любая другая информация после каждого взаимодействия с клиентом. Если ваша компания использует продукты компании 1С, то CRM-система «Управление отделом продаж» упростит работу с клиентской базой, расширит ваши возможности и повысит прозрачность бизнес-процессов. Для анализа вы сможете выгружать данные из CRM, а также настроить показатели сбора данных под свою специфику.

Методики анализа клиентской базы

С появлением CRM-систем, которые помогают собирать, унифицировать и обобщать поведение клиентов, маркетологи получают более детальные данные о привычках клиентов, чтобы затем разделить их на группы или сегментировать. С помощью некоторых основных методик можно сегментировать свою клиентскую базу, основываясь на реальном поведении людей, на истории покупок или по возрасту.

ABC и XYZ-анализ
ABC-анализ — это метод управления запасами, который определяет стоимость запасов товара, основываясь на их важности для компании.
Используя такой анализ, вы сможете сгруппировать товары по классам и отсортировать по спросу, данным о затратах на производство и рисках. Это поможет понять, какие продукты или услуги наиболее важны для увеличения выручки.
Для расчета используется данных используется формула, когда объем продаж определенной позиции товара умножается на его себестоимость. Результаты покажут, какие товары имеют высокий приоритет, а какие приносят низкую прибыль.
(Годовое количество проданных товаров) x (Стоимость за единицу) = (Ежегодная ценность использования каждого продукта)
Вы поймете, на чем сосредоточить ресурсы менеджеров и компании. Таким образом, у большинства предприятий товары делятся на категории:
• А — высокая стоимость;
• В — средняя;
• С — низкая.

XYZ-анализ используется в дополнение к ABC-анализу для того, чтобы лучше оценить уровень спроса, какие продукты покупают постоянно, а какие реже. Например, есть продукты, которые стабильно покупают в течение года — бытовая химия, а есть другие товары с большим разбросом цены за промежуток времени (день, месяц, неделя, год) — вентиляторы, остальные товары занимают промежуточное положение (гвозди или наушники для прослушивания музыки). На основе данных этого анализа, вы сможете принять решение относительно запасов — управлять дефицитом и определять политику заказов.
Модель XYZ классифицирует товары по категориям:
• X — небольшое изменение спроса. Спрос можно надежно спрогнозировать, поскольку он не меняется так часто и резко по сравнению с другими товарами.
• Y— колеблющийся спрос. Спрос обычно возникает по известной или предсказуемой причине, такой как определенные сезоны, праздники или изменения экономических факторов.
• Z — самые высокие вариации спроса. Эти колебания непостоянны и непредсказуемы, вызваны неизвестными факторами или необычайно сильными изменениями спроса.

Изменчивость значений обычно рассчитывают путем нахождения среднего спроса на продукт за определенный период времени (это могут быть недели, месяцы и т. д.), а затем находят разницу между спросом в каждой точке данных и средним значением. Затем каждый показатель возводится в квадрат, чтобы получить среднее значение. После этого можно количественно определить изменчивость спроса, вычислив квадратный корень.
Основная идея ABC / XYZ- анализа состоит в том, чтобы объединить категории ABC и XYZ в двух измерениях. Комбинируя подходы ABC и XYZ, можно лучше адаптировать политику, систему и процедуру управления запасами.

NPS-анализ
Измеряет качество обслуживания и общую удовлетворенность клиентов, показывает вероятность того, что клиенты порекомендуют вашу компанию. Например, клиентам задают вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» Затем в зависимости от оценок респондентов распределяют по трем потребительским категориям:
• Оценка от 0 до 6 — недовольные клиенты, которые отрицательно отзываются о вашем бренде (критики);
• Оценка от 7 до 8 — безразличные клиенты, которые могут занять как сторону критиков, так и доброжелателей (нейтральные);
• Оценка от 9 до 10 — лояльные потребители, которые могут привлекать новых потенциальных клиентов (сторонники).

Показатель NPS рассчитывается путем вычитания количества недоброжелателей из числа сторонников, затем делится на общее количество участников и умножается на 100. Нейтральные
Сторонники - критики / участники отзыва х 100
Например, если 20 % респондентов являются критиками, 30 % — пассивными, а 50 % — сторонниками, показатель NPS будет равен 50 — 20 = 30.

Показатель NPS ценен для вашей компании, продукта или услуги, но вы можете получить более глубокое понимание, дополнительно создавая для клиентов открытые опросы. Такой опрос поможет узнать причины первоначальной оценки. Например, знание, почему недоброжелатели дают негативные ответы, может закрыть конкретные болевые точки или, что любят и ценят в вашем продукте лояльные клиенты.

Эти систематические опросы помогут вам определить настроение клиентов и реакцию на новые продукты, функции или услуги. Кроме того, вы можете выявить тенденции и узнать, что нужно клиентам от вашего бренда. Может быть, им нужно больше категорий отчетов в CRM-системе или расширенный функционал чат-бота, а, возможно, снижение тарифных планов или дополнительные услуги. Анализ отзывов поможет вам точно определить, что клиентам нравится или не нравится в вашем бизнесе.

RFM-анализ
Используя этот метод, вы сможете сегментировать и сгруппировать клиентов на основе давности покупки, потраченной суммы или как часто они обращаются к вам за необходимой услугой. Также RFM-анализ помогает максимально эффективно использовать ваш рекламный бюджет.
RFM-анализ делит клиентскую базу по следующим факторам:
• Новизна. Насколько давно была совершена последняя покупка. Клиенты, которые недавно совершили покупку, по-прежнему будут думать о продукте и с большей вероятностью купят или воспользуются им снова. Компании часто измеряют давность в днях, но, в зависимости от продукта, они могут измерять его годами, неделями или даже часами.
• Частота. Как часто клиент совершает покупку за определенный период. Клиенты, совершившие покупку один раз, с большей вероятностью совершат покупку снова. Кроме того, такие клиенты могут стать постоянными.
• Денежный. По сумме, которую клиент потратил за определенный период. Клиенты, которые тратят много денег имеют большую ценность для бизнеса. С большей вероятностью они возвращаются и приобретают товары или услуги на крупные суммы.
Вы оцениваете клиентов по каждому из трех основных факторов. Как правило, выставляется оценка от 1 до 5, где 5 — наивысшая оценка. Затем, чтобы найти наиболее ценных клиентов, эти значения усредняют и распределяют клиентов от самых высоких показателей до самых низких.
Например, среднестатистический клиент вряд ли купит несколько токарных станков за один или два месяца, но покупатель, купивший такое количество, — покупатель с высокой частотой — должен пользоваться большим спросом. Таким образом, анализируя показатели, вы определите значение частоты покупки. Этот процесс используется для проведения целевых маркетинговых кампаний, адаптированных к конкретным типам клиентов. Вы сможете настроить почтовую рассылку для целевых сообщений, на которые с большей вероятностью ответит большой круг клиентов.

Заключение

Ценным активом знаний о своих клиентах станет для вас ведение клиентской базы в CRM-системе для 1С «Управление отделом продаж». Сохраняя информацию в CRM о каждом взаимодействии менеджеров по продажам с клиентами, будь то телефонные звонки или переписка, вы обеспечите компании лучшее понимание своей аудитории. В CRM «Управление отделом продаж» без труда можно рассчитать показатели по вышеперечисленным методикам. Модуль интегрируется в любую программу компании 1С и не мешает получению обновлений. С помощью модуля вы автоматизируете получение отчетов по необходимым показателям, сократите время на анализ данных и облегчите себе работу — не придется копаться в папках с документами, чтобы найти нужную цифру или дожидаться, когда менеджер составит требуемый отчет о продажах.

Ваши менеджеры ведут клиентскую базу как попало, и вы задумались о внедрении CRM-системы, оставьте заявку, мы вас проконсультируем. Мы в ALEXROVICH имеем большой опыт автоматизации отделов продаж и внедрения продуктов компании 1С. Мы поможем настроить аналитическую отчетность по необходимым методикам продаж, после чего вы сможете своевременно корректировать свои планы.